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天天樂口服液行銷與廣告企劃書
作者:佚名 時間:2003-8-30 字體:[大] [中] [小]
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名 稱:天天樂口服液行銷與廣告企劃書
企劃單位:廣東華南醫(yī)藥產(chǎn)品展示中心
策 劃 人:陳德偉 羅耀輝
撰 稿 人:羅耀輝
前言
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和觀念的更新,人們生活水平逐步提高,保健品的消費(fèi)需求也日漸加大,具有較大的市場潛力。
口服液的市場經(jīng)“太陽神”的開發(fā)和沖擊,這幾年已點(diǎn)燃了市場成長的火種,據(jù)報載,我國已有四百多個廠家生產(chǎn)口服液,產(chǎn)值以數(shù)十億計。占據(jù)廣東市場較強(qiáng)的有“太陽神”、“娃哈哈”、“樂百氏”,后起之秀的“自然飲”、“福壽仙”“延生護(hù)寶液”、“太太口服液”等亦以強(qiáng)大的攻勢進(jìn)入市場?梢娍诜旱男枨罅渴呛艽蟮。而療效好的口服液更受大眾歡迎。
因此,在強(qiáng)大的“太陽神”、“自然飲”、“福壽仙”等到面前,天天樂口服液要如何才能進(jìn)入廣東市場并占有一席之地呢?
1、本建議要點(diǎn)
1、1 鑒于天天樂口服液具有抗衰美容延年的特點(diǎn)以及“太陽神”“娃哈哈”占據(jù)了兒童市場的狀況,天天樂口服液應(yīng)首先面向成年人、特別是老年人的市場,成年人、老年人為重點(diǎn)的銷售對象。
1、2、召開產(chǎn)品宣傳會,開展節(jié)日贈送活動,通過電視、報紙發(fā)布產(chǎn)品廣告,迅速建立銷售點(diǎn),務(wù)必使天天樂產(chǎn)品家喻戶曉,購買便利。
1、3、為保證產(chǎn)品不被冒仿,請盡早將天天樂包裝圖形向工商部門注冊或向柳州市專利事務(wù)所申請外觀設(shè)計專利(圖形和色彩)。
1、4、在新產(chǎn)品進(jìn)入市場前,企業(yè)應(yīng)導(dǎo)入“CIS”(企業(yè)形象戰(zhàn)略系統(tǒng)),企業(yè)由原名“柳江”更名為“天天樂”,并同時開發(fā)新的商標(biāo),使得企業(yè)名稱、商標(biāo)、產(chǎn)品三位一體,以整體形象出現(xiàn)在社會和大眾面前。
1、5、本建議書建議實(shí)施期:1993、10—1993、12
1、6、本建議書廣告預(yù)算以RMB410,000元為范圍。
2、市場分析與研究
2、1、據(jù)統(tǒng)計,廣東省60歲以上老人已超600萬,占總?cè)丝诘?0℅,其中中心城市廣州市有60萬,鄰近的佛山市30萬。老年人是一個迅速擴(kuò)大的消費(fèi)群體!袄夏耆艘邸,其市場前景廣闊。
2、2 廣東地區(qū)競爭激烈,無論商務(wù)、公務(wù)都很繁忙,加之環(huán)境污染,使得成年人易生疲勞、易發(fā)病、部份中年人有早衰!爸心暌】怠,可望爭取中年人市場。
2、3 目前,廣東口服液市場競爭激烈,各種口服液層出不窮,人們選擇范圍較大。因而要選擇適當(dāng)時機(jī),廣告攻勢向社會廣而告之。由于人們不滿足一般的商品廣告,而趨于情感消費(fèi),天天樂要抓住人們的消費(fèi)心理,以情動人,爭取市場。
3、行銷方式
天天樂口服液是今年下半年投放市場的新產(chǎn)品,由于組方科學(xué)合理,療效確切,盡管投放時間不長,但市場的潛力和社會需求看好。為了在短期內(nèi)把產(chǎn)品推廣介紹給廣大消費(fèi)者,拓展廣東市場,讓社會了解天天樂口服液,擬選重點(diǎn),分層次逐步拓展,行銷方式從以下幾方面考慮。
3、1、向老年委贈送天天樂口服液,在一年一度的老人節(jié)到來之際,廣東省老齡委將舉行廣州地區(qū)慶祝第五屆老人節(jié)大會。抓住此時機(jī),向老年委贈送20箱口服液,通過尊老敬老表愛心活動初步樹立起企業(yè)形象和“天天樂”品牌形象,使天天樂在重點(diǎn)銷售人群中形成一個感性認(rèn)識。具體做法如下:
3、1、1 贈送20箱天天樂口服液給廣東省老齡委分送參加慶祝第五屆老人節(jié)的老紅軍、老英雄、老模范和老干部。
3、1、2 邀請廠領(lǐng)導(dǎo)參加慶;顒,廠發(fā)放宣傳資料。
3、1、3、請大會統(tǒng)一制作廠名宣傳標(biāo)語。
3、1、4、請廠領(lǐng)導(dǎo)參加大會舉行的抽獎儀式,分贈口服液獎品。
3、2、在廣州舉行一次推廣會。廣州為本產(chǎn)品主要銷售區(qū),加上本地區(qū)的消費(fèi)水平較高,但目前保健品銷費(fèi)市場競爭激烈。所以首選廣州為突破點(diǎn)。
3、2、1、推廣會包括廠領(lǐng)導(dǎo)介紹企業(yè)情況,廠方邀請有關(guān)專家介紹組方、藥理和臨床情況,經(jīng)銷單位簽訂合同。擬邀請商業(yè)、醫(yī)療單位以及大的百貨商場的有關(guān)人員參加。
3、2、2、規(guī)模和時間:規(guī)模擬定250-300人,初定在12月上旬。
3、3、通過在廣州推廣、廣告宣傳鋪開后,分步選定一些中小城市逐步擴(kuò)大,并在這些地區(qū)花少量費(fèi)用進(jìn)行廣告宣傳或推廣會。選定第二層次的展銷點(diǎn)。
3、4、通過在《嶺南松》雜志廣告宣傳后,在年底或明年初在嶺南社雜志舉辦一次天天樂知識有獎問卷活動。目的通過有卷問答,邀請有關(guān)人員座談抽獎。根據(jù)廣東地區(qū)有關(guān)社會活動,適當(dāng)贊助參加有關(guān)的社會活動,逐步樹立企業(yè)形象。
4、行銷上之不利點(diǎn)與有利點(diǎn)
4、1、不利點(diǎn)
4、1、1、“太陽神”等主力競爭品歷史長、市場大、財力足、廣告夠排場。
4、1、2、企業(yè)在廣東知名度不高。
4、1、3、天天樂較“太陽神”(每盒約10元)、“自然飲”(每盒約17元)、“福壽仙”(每盒約18元)等產(chǎn)品相比,價格稍高(每盒21元)。
4、2、有利點(diǎn)
4、2、1、天天樂含有人體胎盤健康組織液,有特色。
4、2、2、口感較好。
4、2、3、在廣西地區(qū)銷售看好。
4、2、4、在北京獲得國際金獎。
5、廣告建議
5、1、設(shè)定戰(zhàn)略
5、1、1、為造成高的廣告注目率,使用懸念式手法,利用人類的好奇心理而引起對產(chǎn)品的關(guān)注。
5、1、2、突出宣傳企業(yè)對社會和人們的祝福和親情感,以情動人。
5、1、3、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特的個性
5、1、4、以退為進(jìn),盡量避免言過其實(shí)的廣告。
5、2、廣告主題
5、2、1、請大家告訴大家,天天樂來了。
5、2、2、人人都有權(quán)利享受天天樂。
5、2、3、取胎盤精華,燃生命朝霞。
5、2、4、本品最大缺點(diǎn):不能包醫(yī)百病,本品最大優(yōu)點(diǎn):抗衰美容延年。
5、3、廣告文案:取胎盤精華,燃生命精華。
天天樂口服液是廣西柳江制藥廠經(jīng)三年時間的苦心摸索,獨(dú)家研制成功的純中藥制劑。
天天樂口服液由珍珠、人體健康胎盤、枸杞子等十多味名貴中藥材組方而成。具有鎮(zhèn)驚、解熱、潤膚美容、抗衰老、促進(jìn)傷口愈合、提高機(jī)體抗應(yīng)激能力與提高免疫功能的作用。尤其是對各種神經(jīng)衰弱、貧血、病后失調(diào)、年老體衰患者療效較優(yōu)。
天天樂口服液最大缺點(diǎn):不能包醫(yī)百病。
天天樂口服液最大優(yōu)點(diǎn):抗衰美容延年
6、廣告設(shè)計、制作、發(fā)布
6、1、報紙
6、1、1 擬在《羊城晚報》、《廣州日報》兩大報紙上作系列廣告各刊登七次,具體做法:連刊登三日,以后逢每周刊登一次,計四次,時間一個月(共七次)。
6、1、2、廣州、羊城報刊登費(fèi)用(按七次計)
(1) 8X17.5cm面積,黑白約91,420,套紅124,446元。
(2)12X17cm面積,黑白約141,960,套紅192,948元。
6、1、3、報紙廣告設(shè)計(略)
6、2、雜志廣告
6、2、1、擬在廣東省老齡委員會主辦的雜志《嶺南松》上刊登廣告一次(一個版面)
6、2、2、《嶺南松》雜志廣告價目:封一9,000元;封二7,000元;封三6000元;封四8,000元。建議選用封三
6、2、3、雜志廣告設(shè)計待決定刊登廣告后再設(shè)計。
6、3、電視廣告
6、3、1、擬在廣東電視嶺南臺、廣州臺一級時間(P1/18:31-22:45)播出,每晚一次,連播一個月(30次)。
6、3、2、費(fèi)用約153。000元,制作費(fèi)約15.000元。(如嶺南臺、廣州臺連續(xù)播放一個月30次,費(fèi)用153.000元,珠江臺、廣州臺則為195.000元,如每晚兩次則加倍)。
6、3、3、電視廣告創(chuàng)意(見圖)
7、費(fèi)用 開支預(yù)算
7、1、贈送老齡委尊老敬老活動:總開支:23,000元其中:實(shí)物:20箱×14.00=17,000元媒介宣傳、勞務(wù)、活動費(fèi)等:5000元
7、2、廣告宣傳費(fèi)用:
7、2、1、廣告宣傳策劃費(fèi)(包括系列創(chuàng)意設(shè)計,以及正稿)20,000元
7、2、2、媒介費(fèi)用按具體媒介收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)
7、3、推廣會費(fèi)用:雙方按確定規(guī)模和要求確定。
7、4、企業(yè)形象設(shè)計:包括標(biāo)志(商標(biāo))、產(chǎn)品包裝等30,000元(此項費(fèi)用沒有列入本建議書預(yù)算范圍)。